Των Ελλήνων τα Communities
Η παγκόσμια Prosumer έρευνα «Η ΝΕΑ ΔΥΝΑΜΗ ΤΩΝ COMMUNITIES» και στην Ελλάδα από τη Solid Havas.
Ποια είναι η σχέση των Ελλήνων με τις κοινότητες, βάση ποιου χαρακτηριστικού τους αυτοπροσδιορίζονται και πώς βλέπουν τις προσπάθειες των brand να αγκαλιάσουν καυτά κοινοτικά ζητήματα;
H Solid Havas, μετά την αντίστοιχη μελέτη για το Metaverse, παρουσιάζει τα αποτελέσματα της παγκόσμιας Prosumer έρευνας που διεξάγει το Havas Group σε 30 χώρες, με θέμα τις τάσεις του κοινού απέναντι στα Communities, η οποία περιλαμβάνει και insights από την Ελλάδα. Στην έρευνα συμμετείχαν, κατά 20% αυτοί που αξιολογήθηκαν ως Prosumers και κατά 80% οι Mainstream Καταναλωτές. Οι Prosumers ως leading influencers και market drivers, έχουν αποτελέσει το επίκεντρο των μελετών της Havas για σχεδόν δύο δεκαετίες. Σκοπός της παρούσας, να διερευνηθεί η αξία και ο αντίκτυπος των κοινοτήτων και πώς αυτές έχουν αλλάξει στην ψηφιακή εποχή.
Ενώ οι κοινότητες υπάρχουν σχεδόν όσο και η ανθρωπότητα, η δυναμική αλλά και η λειτουργία που έχουν αναπτύξει τον τελευταίο καιρό, με αφετηρία το Social περιβάλλον, τις έχουν αναδείξει σε επιδραστικό παράγοντα τόσο σε κοινωνικό όσο και σε προσωπικό επίπεδο.
ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΧΤΥΠΑ Η ΚΑΡΔΙΑ ΤΩΝ ΠΙΟ ΙΣΧΥΡΩΝ ΚΟΙΝΟΤΗΤΩΝ
Οι θρησκευτικές πεποιθήσεις, η εθνικότητα και η εντοπιότητα εξακολουθούν να έχουν σημασία, αλλά όταν ρωτήσαμε τους Prosumers με ποια κοινότητα ταυτίζονται πιο έντονα, στην Ελλάδα, πρώτη απάντηση (32%) ήταν τα χόμπι (που πολλές φορές περνούν και από το online περιβάλλον) και δεύτερη οι διαδικτυακές τους ομάδες (28%). Με την ίδια σειρά (39% - 37%) απάντησε και η ελληνική GenZ. Μάλιστα, σε παγκόσμιο επίπεδο, οι κοινότητες του διαδικτύου έρχονται πρώτες σε αυτό το ερώτημα. Είτε επικεντρώνονται γύρω από το gaming, την πολιτική, την ποπ κουλτούρα, τον περιβάλλον, τη μόδα, τον αθλητισμό ή κάποιο άλλο θέμα, αυτά τα εικονικά forum προσφέρουν άμεση πρόσβαση σε όσους μοιράζονται τα ίδια ενδιαφέροντα.
ΚΟΙΝΟΤΗΤΑ – ΕΘΝΙΚΟΤΗΤΑ, ΣΗΜΕΙΩΣΑΤΕ 1
Το 50% των Prosumers, παγκοσμίως, αισθάνεται ισχυρότερο δεσμό με την κοινότητα του (θρησκευτική, σεξουαλική, κλπ) παρά με τη χώρα του. Στην Ελλάδα, το ποσοστό αυτό για τους Prosumers, όπως και για την GenZ φτάνει το 1 στους 3. Μάλιστα, την δήλωση ότι το community στο οποίο ανήκουν, ορίζει περισσότερο το ποιοι είναι από ό,τι η εθνικότητα τους, συνυπογράφει το 43% των Ελλήνων Prosumers και το 54% της GenZ.
ΑΝΙΣΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ - ΙΣΧΥΡΕΣ ΚΟΙΝΟΤΗΤΕΣ
Στην ερώτηση γιατί οι κοινότητες γίνονται όλο και πιο σημαντικές, το 40% των Ελλήνων Prosumer απαντά ότι υπάρχει αυξημένη ανάγκη για κοινωνική δικαιοσύνη και ισότητα. Παράλληλα, 78% συμφωνεί ότι οι περισσότερες κοινότητες σχηματίζονται ως απάντηση στην αποτυχία των κυβερνήσεων να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πολιτών τους.
ΑΠΟ ΣΙΩΠΗΡΑ ΚΑΤΑΦΥΓΙΑ ΣΕ ΔΥΝΑΤΕΣ ΦΩΝΕΣ
Οι κοινότητες ανέκαθεν παρείχαν κάποιο βαθμό προστασίας από τους εξωτερικούς παράγοντες. «Το σώμα μου» είναι ο πρώτος λόγος (28%) για τον οποίο οι Έλληνες GenZs αισθάνονται διακρίσεις σε σύγκριση με το 11% των Boomers, για τους οποίους πρώτα έρχεται η ηλικία (32%). Το 55%, πάλι, των GenZ πιστεύει ότι η ανάγκη των ανθρώπων να εκφράζονται ελεύθερα συμβάλλει στην άνοδο των κοινοτήτων, η ισχύς των οποίων δεν προέρχεται μόνο από τον αριθμό των μελών τους ή από όσα τους προσφέρει αλλά από το επίπεδο επιρροής της στην κοινωνία (63% των Ελλήνων Prosumer).
ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΘΕΣΜΟΥΣ ΣΤΙΣ ΚΟΙΝΟΤΗΤΕΣ
Οι κοινότητες εξυπηρετούν ανάγκες που οι κυβερνήσεις και άλλοι θεσμοί αδυνατούν να εκπληρώσουν, σύμφωνα με 7 στους 10 Prosumers, παγκοσμίως. Στην Ελλάδα μάλιστα, η πλειοψηφία του κοινού (57% Prosumer, 46% Mainstream, 63% GenZ) όταν αντιμετωπίζει ένα εμπόδιο, μπορεί να βασίζεται περισσότερο στις κοινότητές της παρά σε θεσμούς. Όλο και περισσότερο, οι κοινότητες χρησιμεύουν ως πλατφόρμες ακτιβισμού. Κοντά 9 στους 10 ‘Ελληνες Prosumers θεωρούν ότι οι πιο ισχυρές κοινότητες είναι αυτές που χτίζονται γύρω από έναν κοινό αγώνα.
COMMUNALISM VS. UNIVERSALISM
Συνολικά, οι κοινότητες θεωρούνται οχήματα προόδου, με μόνο το 13% των Ελλήνων Prosumer να πιστεύει ότι αυτές οι ομάδες απειλούν το δημόσιο συμφέρον σε σύγκριση με το 87% που δηλώνουν ότι συμβάλλουν στη λειτουργία μιας υγιούς κοινωνίας. Υπάρχουν όμως και επιμέρους παράμετροι: Χαρακτηριστικά, σημειώνεται η ανησυχία για το 1/3 τόσο των Prosumer όσο και των Mainstream στην Ελλάδα, ότι η περιορισμένη, μονομερής εστίαση των δράσεων αυτών των ομάδων, μπορεί να αφαιρέσει την προσοχή (και, πιθανώς, τους πόρους) από πιεστικά καθολικά ζητήματα.
ΠΟΠ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΚΑΙ ΑΝΤΙΠΡΟΣΩΠΕΥΣΗ
«Είναι καλό να εκτιμούμε και να δανειζόμαστε από τις κουλτούρες των κοινοτήτων στις οποίες δεν ανήκουμε», λέει το 92% των Prosumer και το 87% των Mainstream στη χώρα μας. Καθώς, λοιπόν, οι άνθρωποι επιδιώκουν να εξερευνήσουν κοινότητες πέρα από τη δική τους, η ποπ κουλτούρα προσφέρεται, ειδικά για τους Prosumers και τις νεότερες γενιές (75%-71%). Σημειώνουμε πως 43% των Ελλήνων Prosumers δεν πιστεύει ότι οι κοινότητα στην οποία ανήκει, εκπροσωπείται επαρκώς ή με ακρίβεια στα μέσα ενημέρωσης.
ΤΙ ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΜΑΘΟΥΝ ΤΑ BRANDS: ΔΡΑΣΕ ΟΡΘΑ
Έχοντας στο νου τα παραπάνω και ξεκινώντας από την προβολή που κάνει το κοινό και στην χώρα μας (94% Prosumer, 71% Mainstream), ότι οι πιο επιτυχημένες εταιρείες του μέλλοντος είναι όσες ανοίξουν το δρόμο για κοινωνικές αλλαγές, σημειώνουμε τα εξής: Η ποικιλομορφία και η συμπερίληψη δεν είναι μόνο θέμα συζήτησής για τα πάνελ. 8 στους 10 Έλληνες Prosumers πιστεύουν ότι είναι σημαντικό οι επωνυμίες να αντιπροσωπεύουν ένα ευρύ φάσμα κοινοτήτων στις διαφημίσεις τους. Επιπλέον, το 40% αυτών, έχει μποϊκοτάρει ένα brand που απέτυχε να υποστηρίξει μια συγκεκριμένη κοινότητα. Περίπου όμως άλλοι τόσοι (42%) έχουν μποϊκοτάρει μια μάρκα για την υποστήριξη μιας κοινότητας με την οποία διαφωνούν. Τα brands επίσης διώχνουν τους καταναλωτές όταν οι τελευταίοι αμφισβητούν την ειλικρίνεια των προσπαθειών τους - μια απάντηση ιδιαίτερα διαδεδομένη στις νεότερες γενιές. Μάλιστα το 58% των Ελλήνων Prosumer και το 50% των Mainstream βρίσκουν ανειλικρινές το να παίρνει ένα brand θέση στο ζήτημα κάποιας κοινότητας.
ΑΠΑΙΤΕΙΤΑΙ ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ
Η αντιπροσώπευση, όμως, μπορεί να είναι ναρκοπέδιο, καθώς, κάποιες φορές, είναι ιδιαίτερα δύσκολο να μην θεωρήσει κανείς ότι γυρίζει την πλάτη σε μια συγκεκριμένη κοινότητα από φόβο μήπως προσβάλει συγκεκριμένους πληθυσμούς. Κυρίως, υπάρχει το ζήτημα του πώς να ενισχυθούν καλύτερα οι φωνές των περιθωριοποιημένων κοινοτήτων (προσδοκία των Prosumer) χωρίς να φαίνεται ότι μία μάρκα εκμεταλλεύεται την υπόθεση για κέρδος ή διεκδικεί με ανάρμοστο τρόπο τη θέση της μέσα στην κοινότητα. To 60% των Prosumer στη χώρα μας, συχνά αισθάνονται πως ένα brand απεικονίζει την κοινότητα τους με τρόπο στερεοτυπικό. Και ενώ το 46% των Ελλήνων prosumers αναμένει από τις εταιρείες να σχεδιάζουν προϊόντα και υπηρεσίες ειδικά για τις ανάγκες συγκεκριμένων κοινοτήτων, το 74% προτιμά να αγοράζει επωνυμίες που απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό.
TO BRAND ΩΣ ΜΕΣΑΖΩΝ
Περίπου το 75% των ελλήνων Prosumer αναμένει από τις επωνυμίες να δημιουργήσουν γέφυρες μεταξύ των κοινοτήτων και του ευρύτερου κοινού, θεωρώντας πως αυτός πρέπει να είναι ο ρόλος τους. Τα brand πρέπει να προχωρήσουν με προσοχή και αυθεντικότητα, παρέχοντας απτές αποδείξεις ότι οι πράξεις τους ταιριάζουν με τα λόγια τους και πλοηγώντας επιδέξια τις ευαισθησίες γύρω από τα στερεότυπα και τα πολιτιστικά ήθη.
Η Solid Havas μόλις κυκλοφόρησε το White Paper της έρευνας ενώ παράλληλα με τα ευρήματα της έρευνας παρέχει στο πελατολόγιο της συμβουλευτική για την παρουσία και τις πρωτοβουλίες των brand σε σχέση με τις κοινότητες, τόσο σε επίπεδο Social όσο και στον φυσικό κόσμο.
ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ
Στο πρώτο τρίμηνο του 2022 η Havas συνεργάστηκε με την Market Probe International εμπλέκοντας 14,600 ενήλικες από 30 χώρες. Οι Prosumers πέρα από το οικονομικό αντίκτυπο τους, είναι σημαντικοί γιατί επηρεάζουν τις επιλογές των brands και τις συμπεριφορές των υπόλοιπων καταναλωτών. Η συστηματική μελέτη της Havas έχει αναδείξει πως αυτό που κάνουν σήμερα οι Prosumers, θα το κάνουν οι mainstream καταναλωτές, πιθανότατα 6 έως 18 μήνες αργότερα.
