Η παγκόσμια Prosumer έρευνα και στην Ελλάδα από τη Solid Havas.
Πώς, πού και γιατί παρτάρουν οι Έλληνες και ο σημαντικός ρόλος που έχουν
να παίξουν τα brands στις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές.
Το πολύ πάρτι σκότωσε το πάρτι
Τα πάρτι όποια μορφή και αν είχαν, από τα παραδοσιακά πανηγύρια μέχρι τις αστικές δημόσιες ή ιδιωτικές γιορτές, συνήθιζαν να είναι ιδιαίτερες —και πολύ προγραμματισμένες— περιστάσεις. Στη σύγχρονη εποχή, όμως, η προσέγγιση της κοινωνίας άλλαξε. Τα πάρτι άρχισαν να γίνονται όποτε, όπου και όπως ήθελαν οι συμμετέχοντες ή οι διοργανωτές. Το αποτέλεσμα: Τα πάρτι απαξιώθηκαν. Δεν υπάρχει πλέον καμιά ιδιαίτερη προσμονή. Ο κόσμος προχωρά αμέσως στην επόμενη εκδήλωση. Παράλληλα, τα lockdown και οι κοινωνικοί περιορισμοί που έφερε η πανδημία του Covid-19, εμπόδισαν τον κόσμο να συγκεντρωθεί. Σε όλες τις ηλικίες (60% των Ελλήνων GenZ και 58% των Βoomers), οι περιορισμοί σκότωσαν την επιθυμία τους για πάρτι. Ξαφνικά, οι εορταστικές πρακτικές που σχετίζονταν από καιρό με την κοινότητα και τη συντροφικότητα, θεωρούνταν πλέον αντικοινωνικές και ανεύθυνες από ένα σημαντικό μέρος του πληθυσμού.
Αυτός ο συνδυασμός τάσεων οδήγησε τον Όμιλο Havas να αναζητήσει τον ρόλο των πάρτι σήμερα. Εάν η κοινωνικότητα είναι ένα έμφυτο ανθρώπινο χαρακτηριστικό, πώς θα εκφραστούμε και θα εμπλακούμε μεταξύ μας σε μια meta-party κουλτούρα; Και τι ρόλο μπορούν να παίξουν τα brands στην υποστήριξη των επιθυμιών και των αναγκών των καταναλωτών σε αυτόν τον τομέα; Για να το μάθουμε, απευθυνθήκαμε σε περίπου 13.000 γυναίκες και άνδρες σε 30 χώρες παγκοσμίως και ανακαλύψαμε ότι η ίδια η φύση του πάρτι έχει αλλάξει, όπως το πού, το γιατί και το πώς παρτάτουμε. Στην έρευνα συμμετείχαν, κατά 20% αυτοί που αξιολογήθηκαν ως Prosumers και κατά 80% οι Mainstream Καταναλωτές. Οι Prosumers ως leading influencers και market drivers, έχουν αποτελέσει το επίκεντρο των μελετών της Havas για σχεδόν δύο δεκαετίες.
Που διαφέρουν οι Έλληνες.
Τα αποτελέσματα στην Ελλάδα, γενικά δεν διαφέρουν από εκείνα παρόμοιων χωρών ή του μέσου όρου παγκοσμίως. Οι τάσεις και οι προτιμήσεις ακολουθούν πάνω κάτι την ίδια διακύμανση. Χρειάζεται ωστόσο να σημειώσουμε ότι ξεκινούν από διαφορετική αφετηρία καθώς το πάρτι φαίνεται να είναι πολλή πιο ζωτική ανάγκη για τους Έλληνες και μάλιστα όλων των ηλικιών. Στην παραπάνω δήλωση συμφωνεί του 99% (!!!) των Ελλήνων Prosumers (παγκόσμιος Μ.Ο 65%), το 85% των Mainstream καταναλωτών (M.O. 42%) το 94% της ελληνικής GenZ (Μ.Ο. 49%) ενώ και οι Έλληνες Boomers δεν πάνω πίσω με 92% (Μ.Ο. 32%).
Το πάρτι είναι η κοινωνική μας κόλλα
Βλέπουμε λοιπόν το πάρτι να είναι βαθιά ριζωμένο στην ανθρώπινη κουλτούρα και ιδιαίτερα στην ελληνική. Ο χορός, μάλιστα, κάνει τους ανθρώπους -συμπεριλαμβανομένου του 77% των Prosumers- να αισθάνονται ζωντανοί. Ωστόσο, για σημαντικά ποσοστά του δείγματος, τα πάρτι είναι κάτι περισσότερο από κοινωνικές εκδηλώσεις. Είναι ένας τρόπος να φύγει η ένταση. Επιπλέον, περισσότερο από το ένα τρίτο Ελλήνων Prosumers πάνε σε πάρτι για να ξεχάσουν όλα όσα δεν πηγαίνουν καλά στην προσωπική τους ζωή ή στον κόσμο γύρω τους. Το 88% των Prosumers και το 86% των Mainstream καταναλωτών, στην Ελλάδα, λένε ότι τα πάρτι και οι γιορτές είναι ο μόνος τρόπος για να ξεφύγουν από τη θλίψη του κόσμου.
Η μέρα είναι η νέα νύχτα
Σε προηγούμενες εποχές, μέρος της γοητείας των πάρτι ήταν ότι γίνονταν μετά το σκοτάδι. Το σκοτάδι πρόσθετε μια αίσθηση αίγλης και αποκλειστικότητας, ήταν η ικανοποίηση του να γνωρίζει κανείς ότι απολαμβάνει τη ζωή στο έπακρο ενώ οι άλλοι κοιμούνται. Και τώρα; Τώρα, οι εορτασμοί γίνονται ανά πάσα ώρα και στιγμή. Οι νέοι χορεύουν για το TikTok στους δρόμους, μεταξύ των μαθημάτων και η μουσική μάς περιβάλλει από το πρωί μέχρι το βράδυ. Γιατί λοιπόν να ξοδέψεις τον μισθό σου σε ένα κλαμπ όταν μπορείς να γίνεις ο δικός σου DJ στο σπίτι; Όταν τους ζητήθηκε να επιλέξουν μεταξύ δύο επιλογών, μόνο το 11% των Prosumers είπε: «Τα πιο αληθινά πάρτι γίνονται τη νύχτα όταν κοιμούνται άλλοι άνθρωποι» έναντι του 89% που επέλεξε «Ένα πάρτι μπορεί να γίνει όποτε και οπουδήποτε». Ακόμη και το 81% των Ελλήνων GenΖ επέλεξε το δεύτερο. Σημειώθηκε επίσης μια μετατόπιση των συγκεντρώσεων προς αργά το απόγευμα και νωρίς το βράδυ, αφήνοντας άφθονο χρόνο για να επιστρέψουμε στο σπίτι για φαγητό και να βάλουμε τα παιδιά για ύπνο.
Aπό το FOMO στο FOGO
Με τόσους πολλούς τρόπους για να διασκεδάσουμε στο σπίτι, η Generation COVID έχει τελειοποιήσει την τέχνη της νωθρότητας. Σε μια δραματική αλλαγή από τις προηγούμενες γενιές, που περνούσαν όσο το δυνατόν λιγότερο χρόνο στο σπίτι, οι GenZ έχουν γίνει ικανοί να αποκλείουν τον εξωτερικό κόσμο. Γιατί να πας στον κινηματογράφο όταν υπάρχουν οι συνδρομητικές πλατφόρμες με τόσες επιλογές; Γιατί να καθίσεις σε ένα εστιατόριο όταν οι εφαρμογές delivery μπορούν να σου φέρουν το ίδιο γεύμα στην άνεση του σπιτιού σου; Σε λίγα μόλις χρόνια, αφήσαμε πίσω την εποχή του FOMO (fear of missing out) και μπήκαμε στην εποχή του FOGO (fear of going out). Το να μένεις σπίτι προσφέρει προστασία από εξωτερικές απειλές. Το 45% των Ελλήνων GenZ λένε ότι αποφεύγουν τα πάρτι επειδή φοβούνται τις πιθανές καταχρηστικές ή βίαιες συναντήσεις. Αυτό είναι περισσότερο από το διπλάσιο του ποσοστού των Ελλήνων Boomers (19%) που λένε το ίδιο.
Ο ασφαλής χώρος μου
Τα σπίτια μας είναι πλέον το επίκεντρο της κοινωνικής ζωής, με τo 50% των Prosumers και το 61% των Mainstream καταναλωτών στην Ελλάδα, να λένε ότι διασκεδάζουν περισσότερο στο σπίτι τους ή στα σπίτια φίλων αντί να πηγαίνουν σε κλαμπ ή μεγάλες εκδηλώσεις. Οι απαντήσεις ήταν περίπου κοινές σε όλες τις ηλικιακές ομάδες. Η τάση των περισσότερων σήμερα δεν είναι να αφήνονται αλλά να προσπαθούν να ελέγξουν ουσιαστικά τα πάντα - μια κατανοητή απάντηση σε έναν κόσμο που βρίσκεται σε χάος. Ως εκ τούτου, βλέπουμε ότι μόλις το 5% των Ελλήνων Prosumers λατρεύουν να πηγαίνουν σε πάρτι για να χάσουν τον έλεγχο (παγκόσμιος Μ.Ο. 19%, όσο περίπου δηλαδή είναι το ποσοστό της ελληνικής GenZ σε αυτή την ερώτηση). Όμως, πάνω από τους μισούς Έλληνες Prosumers και GenZ δηλώνουν ότι θέλουν να αποφύγουν τις αρνητικές σωματικές επιπτώσεις, συμπεριλαμβανομένων των πονοκεφάλων και της κόπωσης και το 72% των Prosumers πιστεύει ότι είναι σημαντικό να διατηρούν τον έλεγχο για να αποφύγουν κατηγορίες για ανάρμοστες συμπεριφορές. Αυτό το συναίσθημα έχει σχετικά ίση αναλογία ανδρών (66%) και γυναικών (61%).
Από το ξέφρενο στο συνετό (ή μήπως στο βαρετό; )
Το απροσδόκητο και το αυθόρμητο δεν μας κάνει πια να ονειρευόμαστε. Όταν ρωτήθηκαν ποια είδη πάρτι είναι τα καλύτερα, μόλις το 13% των Prosumers και το 23% των Gen Z (παγκόσμιος Μ.Ο 10%) επέλεξαν «τα πιο άγρια». Οι άνθρωποι στρέφονται προς τα πάρτι όπου όλοι μοιράζονται την ίδια ατμόσφαιρα και, τις περισσότερες φορές, αυτή η ατμόσφαιρα φαίνεται να είναι χαλαρή. Πάνε οι μέρες του αυθορμητισμού και της υπερβολής. Έχουμε μετατραπεί σε μια κοινωνία προσεχτικών και για να βγούμε έξω από τα κουκούλια μας, θέλουμε κάποια διαβεβαίωση ότι η εμπειρία δεν θα οδηγήσει σε τύψεις.
Πάρτι: Ένα μέρος για τα Brands
Οι ερωτηθέντες μας κατέστησαν σαφές ότι οι επωνυμίες είναι κάτι παραπάνω από ευπρόσδεκτες σε αυτόν τον χώρο—ως οικοδεσπότες και διοργανωτές. Αυτό πιθανότατα επανέρχεται στο θέμα της ασφάλειας και του σχεδιασμού. Μια εκδήλωση που διοργανώνεται από κάποιο brand υποδηλώνει κάποιο επίπεδο ασφάλειας, οικονομικής επένδυσης και προετοιμασίας. Οι σύγχρονοι λάτρεις του πάρτι φαίνεται να αισθάνονται πιο ασφαλείς όταν υπάρχει ένας «μεγάλος» υπεύθυνος που επενδύει και διασφαλίζει ότι όλοι περνούν καλά. Υπάρχει επίσης μια ευρέως διαδεδομένη εντύπωση ότι τα brands βελτιώνουν την εικόνα τους δημιουργώντας αξέχαστες εκδηλώσεις. Για να κατέβουν οι GenZ από τους καναπέδες τους, φροντίστε καλύτερα το πάρτι σας να αξίζει τον κόπο. Και το brand σας θα πάρει ακόμα περισσότερα εύσημα αν τους εξασφαλίζει και αναμνηστικά για να τα πάρουν σπίτι και να τα επιδείξουν στα social media.
Κάντε πάρτι, όχι διαφημίσεις!
Μεταξύ των Prosumers αλλά είναι κάτι που ισχύει και για όλες τις ηλικιακές ομάδες, υπάρχει έντονη προτίμηση για τα brands που κάνουν την έξτρα προσπάθεια να δημιουργήσουν ελκυστικές εμπειρίες. Το 49% των Ελλήνων Prosumers (με λιγο πιο κάτω τους GenZ, Millennials και Boomers) προτιμούν να αγοράζουν από επωνυμίες που χορηγούν μεγάλες εκδηλώσεις, όπως πχ συναυλίες. Και τα ποσοστά αυξάνονται αισθητά για όλους (πχ Boomers 64%, Gen Z 49%) όταν δηλώνουν ότι θα προτιμούσαν να δουν τους προϋπολογισμούς μάρκετινγκ να δαπανώνται για τη διοργάνωση εκδηλώσεων αντί για διαφημίσεις.
Με λίγα λόγια
1. Hyperfestivity killed the party : Τώρα που τα πάρτι μπορούν να γίνουν οπουδήποτε, ανά πάσα στιγμή και για οποιονδήποτε λόγο, έχουν χάσει τη μαγεία τους.
2. Homo comfortus : Με κάθε είδους επιλογές ψυχαγωγίας και ανέσεις στα χέρια τους, οι νεότερες γενιές, ιδιαίτερα, χρειάζονται έναν επιτακτικό λόγο για να σηκωθούν από τον καναπέ και να βγουν έξω.
3. Controlfreaks , ενωθείτε!: Η μετα-COVID κοινωνία έχει αποκτήσει εμμονή με τον έλεγχο και δυσκολεύεται να αφεθεί όταν κάνει πάρτι. Αυτό σημαίνει λιγότερες αλληλεπιδράσεις με αγνώστους (ειδικά εκείνους που βρίσκονται έξω από τις κοινωνικοπολιτικές της φούσκες), λιγότερα φλερτ, λιγότερες εκπλήξεις και λιγότερο αλκοόλ.
4. Νέα μοντέλα εορτασμού: Δεν υπάρχουν πλέον μεγάλες προσδοκίες για τα πάρτι και η καλύτερη πτυχή μπορεί κάλλιστα να είναι οι ώρες πριν από κοινωνικές εκδηλώσεις, με τους ανθρώπους να ψάχνουν το TikTok για ιδέες και να μοιράζονται τα στάδια προετοιμασίας του.
5. Brands+Party = μια άκρως επιθυμητή συνέργεια: Οι επωνυμίες είναι περιζήτητοι οικοδεσπότες προσδίδοντας προστιθέμενη αξία στις εκδηλώσεις και διασφαλίζοντας ότι οι άνθρωποι μπορούν να χαλαρώσουν και να γιορτάσουν σε ένα ασφαλές περιβάλλον.
Η Solid Havas μόλις κυκλοφόρησε ένα πλήρες δελτίο τύπου και το White Paper της έρευνας ενώ παράλληλα με τα ευρήματα της έρευνας, παρέχει στο πελατολόγιο της συμβουλευτική για την παρουσία και τις πρωτοβουλίες των brand σε σχέση με το νέο αυτό καταναλωτικό πλαίσιο, τόσο σε επίπεδο Social όσο και στον φυσικό κόσμο.
ΕΠΙΠΛΕΟΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ
Οι Prosumersπέρα από το οικονομικό αντίκτυπο τους, είναι σημαντικοί γιατί επηρεάζουν τις επιλογές τωνbrandsκαι τις συμπεριφορές των υπόλοιπων καταναλωτών. Η συστηματική μελέτη τηςHavasέχει αναδείξει πως αυτό που κάνουν σήμερα οιProsumers, θα το κάνουν οιmainstreamκαταναλωτές, πιθανότατα 6 έως 18 μήνες αργότερα.
